Minder is meer

Gepubliceerd online: 18 november 2021

Sleutelwoorden: reclame, energietransitie, consuminderen

Ik luister naar de radio. De reclameboodschappen voor en na het nieuws vervelen mij. Ik kijk op mijn telefoon. Ik gebruik een app of zoek naar informatie op een website. Ik kijk een filmpje. De reclameboodschappen als noodzaak om een app te gebruiken vervelen mij. Ik kijk naar mijn tijdlijn op sociale media. Tussendoor verschijnen er gesponsorde berichten. Ik zoek iets op via een zoekmachine. Gesponsorde berichten verschijnen bovenaan als zoekresultaat. Mijn profiel is aangepast: een kwestie van dienstverlening. Zo vindt de klant eerder het juiste resultaat, stelt de digitale dienstverlener. Gesponsorde berichten vervelen mij, deze resultaten kende ik al. Als ik de nieuwsapp volg, voel ik opnieuw verveling. Deze berichten lijken op berichten die ik al eerder heb gelezen. Dit is geen nieuws voor mij of draagt voor mij geen nieuwe informatie. Waar ligt de fout?

Een onderneming wil aandacht. De naam van de onderneming wordt tot vervelens toe in het geheugen van de mensen geprent. Op tv, radio, via de krant, via de telefoon, via de zoekmachine, via sociale media, via de software die we gebruiken om ons te oriënteren of om ons werk te doen. Andere organisaties werken dit tegen, met duizenden andere reclames. Deze reclames suggereren dat we een keuze kunnen maken. Wij hebben keuzevrijheid. Het ene scheermes is beter dan het andere, zo lijkt het.

Langzamerhand bekruipt mij het gevoel, dat het steeds dezelfde partijen zijn die mij vertellen hoe belangrijk het is dat ik deze keuzevrijheid heb. Met deze keuzevrijheid lijkt het of elk probleem oplosbaar is: via krediet, techniek of eigen portemonnee. Zolang geld rolt, komt het goed met ons. Maar klopt dat wel?

Via een groot digitaal eco-systeem kan alles ons bereiken tot aan de voordeur: de keerzijde van dit eco-systeem is dat het heel veel energie kost. Berichten bereiken ons over het gemak, de drempel is laag, gratis, want daarmee wordt de monopolie gecreëerd. Maar van keuzevrijheid is in zekere zin geen sprake a) omdat we steeds minder vaak de keuze hebben dit product ergens anders af te nemen b) we afhankelijk zijn van deze organisatie voor het beoordelen van kwaliteit van het product c) andere organisaties die dit tegenwerken, zullen worden bestreden door deze organisatie door de publiciteit te beïnvloeden d) onze overheid afhankelijk wordt gemaakt van deze digitale organisatie om mensen te bereiken en mensen voor te lichten e) de suggestie wordt gewekt dat niet consumeren minderwaardig is, want dat is de functie van reclame.

Gratis is niet gratis, zo blijkt. Bovendien worden onze gebruikersgegevens misbruikt. Toch vindt men deze technologie superieur: Google, Apple, Amazon, Tesla, Meta et cetera. Aandeelhouders knijpen in hun handjes.

"Sin stock? Nooit van gehoord," zegt de belegger. "Ik wil rendement, dat is mijn recht. De rest zal mij een zorg zijn."

"Consuminderen? Nooit van gehoord," zegt de consument. "Ik consumeer, daar wordt de wereld beter van. Lees de advertenties en de berichten uit de Tweede Kamer."

De aandeelhouder presenteert de wereld het antwoord op de klimaatcrisis: we moeten groeien. Het overige is een zorg voor anderen. Door te groeien worden we rijker, kunnen de pensioenen worden betaald, meer groei spekt de staatskas en creëert banen. Vooruitgang noemen we dit. Bedrijven groeien om hun aandeelhouders tevreden te stellen, dit leidt tot technologische eco-systemen die het consumeren nog verleidelijker maken. Ondertussen dringt dit mechanisme van groei bij mij gevoelens op van weerzin en afschuw: zou het niet beter zijn reclames te verbieden als deze reclames niet bijdragen aan het afschalen van consumeren?

Zo durf ik nog een stapje verder te gaan. Ik stel mij een revolutie voor: consumenten in opstand tegen de tirannie van het consumeren. De verveling van reclame slaat bij de mensen om tot rebellie. Er staan mensen op. Er ontstaat een milieubeweging: minder is meer. Deze activisten voelen een collectieve noodzaak: ze willen een klimaatcatastrofe vermijden door het opschalen van consuminderen. Dit mechanisme van opschalen en moderniseren is volgens hun noodzakelijk voor het behoud van onze planeet. Minder is meer, dat wil zeggen: vechten voor het omkeren van industrieel en technologisch opschalen.

Een omkering van industrieel en technologisch opschalen betekent ontgroeien, de groei van minder. Duurzaam opruimen en tot de essentie komen door te consuminderen en reclame hiertegen te verbannen. Consuminderen wordt zodoende een uitdrukking van luxe en niet van armoede. Een streven naar de eeuwigheid door te geloven in een modernisering van kapitaal door te ontgroeien. Met andere woorden, een manier van werken en denken die draait om meer waardering voor consuminderen.

BRON:

Bezemer, D. (2021, 11 november). Lichtpuntjes. De Groene Amsterdammer, 2021 (45), 9.